Mýty o CSR

Deborah Doane zo SSIR tvrdí, že je pekné myslieť si o dnešných spoločnostiach, že sú schopné prosperovať a zároveň prinášať úžitok. Nesmie sa však zabúdať na vážne obmedzenia výhod spojených s CSR, ktoré vytvára samotný trh.

Doane je predsedníčkou Core Coalition, ktorá pozostáva zo 130 mimovládnych organizácií, rôznych iných spoločností a jednotlivcov. Ich cieľom je boj za reformu vo veľkých firmách, ktorá by viedla k riešeniu sociálnych a environmentálnych problémov. Doane tvrdí, že je otázne, či sa má stratégia CSR zaoberať iba podnikaním alebo má prejednávať závažné problémy dnešnej doby.

Hnutie CSR dospelo z okrajovej činnosti uznávaných firiem (The Body Shop, Ben & Jerry’s) do takej vážnosti, že dnes patrí k prioritám tradičných spoločností, akými sú Nike alebo McDonald’s. Reportáže o príkladnom firemnom správaní patria dnes k medializovaným témam. Za zmienku stojí napríklad poskytnutie antiretrivirálnej terapie od spoločnosti GlaxoSmithKline’s, dobrovoľnícke programy spoločnosti Hewlett-Packard’s alebo rozsiahle nákupy kávy od spoločnosti Starbucks’. Skutočnosť je taká, že CSR je dnes natoľko uznávaná, že časopis Economist na začiatku roka vydal špeciálne vydanie venované kritike tohto programu.

Hoci niektorí vnímajú CSR ako jednoduchú filantropiu, ide aj o snahu veľkých spoločností udržať rovnováhu medzi potrebami depozitárov a potrebou zisku. Hoci znaky dnešného CSR možno nájsť už v sociálnom audítorskom hnutí v 70. rokoch, iba nedávno dosiahlo CSR taký rozmach, aby sa ním začali zaoberať ekonómovia. Americkí zástancovia CSR sa síce sčasti odlišujú od tých európskych, kľúčové udalosti ako ropná škvrna tankeru od Shell’s Brent Spar v Severnom mori v roku 1996 alebo obvinenia spoločnosti Nike z využívania manufaktúrnej práce však vyvolali prvýkrát vážnu reakciu zo strany veľkého biznisu.

Najslávnejšia kniha Naomi Klein “No logo” bola manifestom generácie, ktorá cítila, že veľké podniky vládnu nad svetom, na ujmu ľuďom a životnému prostrediu. Táto generácia sa úspešne mobilizovala do útoku proti sile veľkých  podnikov, najmä po antiglobalistických nepokojoch v Seattli v roku 1999.

Namiesto toho, aby veľké podniky ustúpili z boja, vyvinuli CSR ako priateľskú tvár kapitalizmu. To pomohlo poodhaliť, že sila korporácií je problémom číslo jeden. Mimovládne organizácie videli, že vlády majú aspoň  nejakú vôľu regulovať správanie korporácií a ekonomika slobodného trhu sa  stáva dominantou politickou témou. Pochopili, že možno teraz je ten správny moment uzavrieť s nepriateľom partnerstvo. Vo využití sily spotrebiteľa v trhovom mechanizme videli príležitosť ako dospieť k okamžitej zmene.

Organizáciám, ktoré aplikovali sociálne normy do svojej politiky ako Fair Label Association v USA alebo Ethical Trading Initiative sa začalo dariť. OSN s podnikmi uzavrela Globálnu dohodu. Obsahovala 9 princípov, týkajúcich sa ľudských práv a životného prostredia. išlo o akúsi etickú schému budúcnosti. Investícia do sociálnej zodpovednosti sa tak stávala v priebehu rokov čoraz populárnejšou a v roku 1999 spoločnosť Dow Jones vytvorila Dow Jones Index udržateľnosti. Čoskoro ju nasledoval spoločnosť  FTSE4Good. Všetky tieto iniciatívy boli založené na myšlienke, že korporácie môžu pracovať efektívne a zároveň robiť sociálnu politiku- zachraňovať svet a zároveň profitovať.

Tento nebývalý rast záujmu o CSR môže viesť k optimizmu, k viere, že trhový mechanizmus prinesie sociálne a environmentálne zmeny. Trhy však často zlyhávajú, najmä pokiaľ ide o verejné dobro. Preto musíme byť znepokojení tým, že aktivity CSR sú vystavované tým istým obmedzeniam trhu, ktoré z nich urobili tému číslo jeden.


Kompletné znenie analýzy nájdete na tejto stránke.

 

Ďalšie zdroje

REKLAMA

REKLAMA