Billboardy plné mužov

Ďalšia analýza zo série Voľby 2006 - Rodové aspekty sa v súvislosti s predvolebnou kampaňou na Slovensku venuje stereotypnému zobrazovaniu žien a ich verejného pôsobenia.

aspekt
aspekt

 

Nikde a nikdy nie je dynamika sexistického stereotypného zobrazovania žien a ich verejného pôsobenia a zobrazovania mužov a ich verejného pôsobenia taká zjavná ako na uliciach plných billboardov s upravenými mužmi, uchádzajúcimi sa o hlasy voličiek a voličov. 

Aj keď sa sexistické reklamy neobmedzujú na outdoorové reklamné kampane, billboardy a megaboardy na verejných priestranstvách sú najviditeľnejšie, neatakujú nás ako čitateľky a čitateľov časopisov a novín v súkromí, ale konfrontujeme sa s nimi, keď cestujeme mestskou hromadnou dopravou, autom s našimi blízkymi, priateľmi, prechádzame sa sídliskom, ideme na nákup. Možno aj o dačo jednoduchšie sa stanú predmetom rozhovoru, rozhorčenia, kritiky. A vypovedajú aj čosi o významoch, akými hovoríme o verejnom priestore.

Ženy – profesionálky

Ženy sú súčasťou verejného priestoru – ako spotrebiteľky, ale aj ako pracujúce. Nie sú len zákazníčkami kozmetického a módneho priemyslu, ktorému nedávno časopis Economist predpovedal veľkú budúcnosť, čím mal na mysli nárast ceny akcií portfólií profitujúcich z kúpnej sily žien. Ženy čítajú, premýšľajú, pracujú.

Hoci boli ženy vylúčené, ako o tom hovorí Carole Pateman, zo spoločenskej zmluvy, predsa len sú jednotlivkyňami definovanými v rámci liberálnych ideológií – začlenením do pracovného trhu si zabezpečujú prostriedky na živobytie, za ne si dokonca môžu dovoliť kúpiť služby, ktoré ich odbremeňujú od starostlivosti o ostatných členov rodiny a o domácnosť. Trh na ne myslí ako na osoby, ktoré nakupujú byty a potrebujú hypotéky, zabezpečujú sa na dôchodok, obsadzujú prestížne pozície napr. v právnických profesiách. Z definície liberálneho jednotlivca teda nie sú vylúčené, no ako sú do občianskej spoločnosti a trhu včlenené?

Reklama na asistenčné služby hypotekárnych centier nepotrebuje presviedčať veľkým poprsím – tá a ten, ktorí si môžu dovoliť hypotéku, sú jednotlivci s jasným plánom – kariérnym či tréningovým. Zrozumiteľnejšie sú pre nich metafory práce na sebe, svojom tele – mnohé ženy-profesionálky nechcú mať ani tak zvodné, krásne, ornamentálne zdobené telá ako skôr pevné telá, ktoré majú formu a neustále sa pretvárajú na čoraz výkonnejšie. Z takéhoto cieľavedomého jednotlivca, jeho tela však na reklamnom zobrazení zostáva torzo – časti tela, ktoré sú miestom maximalizácie výkonu. Pôsobivejšou správou o výkone a práci tých, ktorí potrebujú hypotéku, nie je biceps, ale ženské brucho. (Každá čitateľka ženského časopisu dobre vie, že dokonalé brucho je výsledkom tvrdej práce.)

V reklame na on-line poradenstvo v oblasti práva je osobou v poradnej pozícii žena – ale nie je to odborníčka oblečená do slušivého kostýmu, ale odborníčka oblečená do čipkových podväzkov. Pre niekoho tajomný a komplikovaný právny systém je tajomný a komplikovaný ako umenie toho správneho sexu – expertný diskurz o sexe sa tak vo foucaultovskom duchu vracia k svojim zdrojom v diskurze juristickom. „Právnička vie, kam kliknúť.“


Celý text analýzy bol uverejnený na portáli záujmového združenia žien Aspekt v júni 2006.

Ďalšie zdroje

  • Mimovládne organizácie
REKLAMA

REKLAMA