Prekáža Bruselu kontextová reklama?

Európska komisia by sa mala v roku 2008 zaoberať kontextovou reklamou v elektronickom prostredí. Cieľom je preskúmať, či je dostatočným spôsobom zabezpečená ochrana súkromia a či monitoring aktivít užívateľa nie je v rozpore s právom na súkromie.

Kontextova reklama
https://euractiv.sk

Pozadie

Kontextová reklama znamená cielené umiestňovanie informácií na webové stránky s ohľadom na obsah, ktorý si užívateľ internetu vyhľadá. Tento princíp začal vo veľkej miere ako prvý využívať Google. Ide o jeho službu AdSense, teda krátky JavaScript kód, ktorý si môže na svoju webovú lokalitu umiestniť ktokoľvek. Návštevníkom stránok je tak ponúkaný kontextový reklamný odkaz relevantný k obsahu stránky. Google navyše za takýto spôsob textovej alebo grafickej reklamy ponúka možnosť zárobku.

Využívanie kontextovej reklamy v praxi predstavovalo prelom na trhu elektronického marketingu a reklamy. Prevádzka mnohých stránok sa stala ziskovejšia a reklama sa stala „šitá na mieru“ konkrétneho užívateľa.

Otázky

Z obavy o ochranu súkromia sa bude danou problematikou zaoberať zrejme aj Európska komisia. Portál TechCrunch priniesol informáciu, že problematika cielenej reklamy by sa mala stať súčasťou bruselskej agendy už v roku 2008. Ide však len o očakávanie, Komisia doteraz so samotným šetrením nezačala a rovnako ani nepredstavila žiadne konkrétne východiská.

Kontextová reklama totiž so sebou prináša aj riziko úniku citlivých informácií. Ide predovšetkým o to, že reklamný systém zbiera o užívateľovi isté informácie, predovšetkým to, o dáta s akým obsahom má konkrétny človek záujem.

Kontextová reklama sa delí na dve kategórie:

  • Priraďovanie reklamy na základe kontextovej zhody s obsahom textu, ktorý si konkrétny užívateľ zobrazí.
  • Priraďovanie reklamy na základe kontextovej zhody nielen s obsahom textu, ale aj s charakterom správania sa daného užívateľa vo virtuálnom prostredí. Okrem iného to znamená, že systém skúma nielen to, aké lokality človek navštevuje, podľa akých kľúčových slov hľadá informácie, v akom jazyku preferuje ich podanie, s kým prichádza do kontaktu, ale napríklad aj to, aké tovary a služby nakupuje cez internet.

V tomto smere sú priekopníkmi takéhoto druhu reklamy predovšetkým portál Facebook a e-mailový klient vyhľadávača Google.

  • Facebook predstavil reklamný program založený nielen na skúmaní návykov užívateľa, ale aj na základe zadaných záujmov užívateľa a dokonca aj na zadaných záujmoch jeho priateľov.
  • E-mailový klient GMail predstavil ako prvý zadávanie kontextovej reklamy k súkromným e-mailom. Je teda zrejmé, že ak chce systém priradiť reklamu „šitú na mieru“, musí analyzovať obsah e-mailov, čo viacerí pokladajú za zásah do súkromia.

Pozície

Martin Kováč (ETARGET) považuje snahu Európskej komisie zamerať sa na kontextovú reklamu za takú, ktorá sa jej výrazným spôsobom nedotkne. Môže sa skôr dotknúť kontextovej reklamy založenej na monitoringu návykov používateľa.

Kováč vidí určitý priestor pre konflikt medzi ochranou osobných údajov a službami, ktoré poskytuje Google. Podľa neho môže ísť o akúsi „malú bublinu“, ktorá má čiastočne pribrzdiť rozmach už i tak dominantného poskytovateľa elektronických služieb. Na druhej strane však pripúšťa, že Google ako súkromná spoločnosť poskytujúca svoje služby zdarma má nárok na ich zaplatenie formou reklamy.

Čo sa týka slovenských e-mailových serverov, je pravda, že do textu správ sú pridávané reklamy. Nejde však o kontextovú reklamu, ale o náhodné priraďovanie marketingových informácií danému užívateľovi. ETARGET v súčasnosti nemonitoruje a ani sa nechystá začať monitorovať správanie sa užívateľa.

Podobný názor zdieľa aj Daniel Duriš, špecialista na optimalizáciu stránok pre elektronické vyhľadávače. Podľa neho sa podoba kontextovej reklamy ako takej zásadne nezmení, aj keby sa Komisia rozhodla zasiahnuť smernicou či nariadením. Ako ale dodáva, je otázne, či takáto úprava vôbec prejde a ak prejde, jej dopad nie je možné nateraz predpokladať. Treba si uvedomiť, že „za elektronickými vyhľadávačmi stoja silné súkromné spoločnosti a lobistické skupiny, ktoré majú značný vplyv.“

Čo sa týka e-mailového klienta GMail, je to bezplatná služba, ktorá si pred vytvorením konta vyžaduje akceptovanie podmienok, teda aj súhlas s používaním kontextovej reklamy. Podľa Duriša ide o akúsi dobrovoľnú výmenu medzi užívateľom a Google. Navyše obsahovú analýzu elektronickej pošty vykonáva automatický systém, nie jednotlivec, preto nemožno hovoriť o zásahu do súkromia.

Andrej Miklošík (MONOGRAM), ktorý je odborníkom na elektronický marketing a online marketing, nevidí v kontextovej reklame žiadne nebezpečenstvo: „Monitorovať správanie používateľa a konfiguráciu jeho počítača je možné kedykoľvek, nezávisle od toho, čí sú tieto dáta využívané na účely reklamy. Kontextová reklama predstavuje len efektívne využitie týchto údajov pre marketingové účely.“

Aktivitu Komisie zaoberať sa ochranou elektronických osobných údajov v spojitosti s kontextovou reklamou považuje Miklošík za „logickú a sčasti oprávnenú.“ S rozmachom monitorovacích techník je potrebné zvyšovať aj ochranu súkromia jednotlivcov. Podľa jeho slov sa však nedá povedať, „či bude mať prijatie takejto smernice, resp. nariadenia, konkrétny dopad na zlepšenie situácie. Jedna vec je existujúca právna úprava a druhá je dodržiavanie a vymožiteľnosť práva v oblasti internetu a ochrany osobných údajov v takomto prostredí.“

Na margo obsahovej analýzy elektronickej pošty dodáva: „Tendencie k monitorovaniu elektronickej pošty siahajú do začiatku rozvoja tohto prostriedku komunikácie. V súčasnosti je verejným tajomstvom, že obsah e-mailov posielaných po celom svete je monitorovaný viacerými agentúrami a organizáciami. Každá takáto aktivita predstavuje na jednej strane stratu súkromia, na druhej strane môže pri správnom využití znamenať ochranu pred hroziacim nebezpečenstvom, napr. pred rizikom teroristických útokov.“

Nasledujúce kroky

  • 2008: Komisia by sa mala začať zaoberať problematikou ochrany súkromia v internetovom prostredí. Súčasťou tohto skúmania bude aj kontextová reklama.

REKLAMA

REKLAMA