Ak chce byť firma úspešná, musí brať ohľad na okolie

Moderne zmýšľajúce spoločnosti si podľa nej uvedomujú, že je potrebné budovať hodnotnejšiu spoločnosť, hovorí v rozhovore pre EurActiv manažérka programu firemnej filantropie z Fóra donorov Katarína Podracká.

Katarína Podracká
https://euractiv.sk

Kde sú hranice medzi PR a spoločensky zodpovedným podnikaním?

Dlhodobé spoločensky zodpovedné správanie prináša každej firme aj benefity v podobe posilnenia značky, zlepšenia imidžu či upevnenia pozície na trhu. Nedokáže však priniesť priame a najmä okamžité finančné benefity ako produktové PR, reklama alebo marketing.

Ako vplýva hospodárska kríza na firemnú filantropiu všeobecne a na Slovensku?

V dôsledku hospodárskej krízy a jej dopadov väčšina firiem musela pristúpiť alebo minimálne zvažovať obmedzenie rozpočtov určených na podporu verejnoprospešných aktivít. Členovia Klubu firemných darcov pri Fóre donorov však zároveň deklarovali snahu udržať väčšinu nimi uskutočňovaných projektov a nahradiť chýbajúce finančné zdroje materiálnymi darmi, poskytnutím pro bono služieb a dobrovoľníckou prácou zamestnancov. Aj zástupcovia firiem – nečlenov Klubu, s ktorými aktívne komunikujeme, sa zhodujú na tom, že podpora verejnoprospešných projektov formuje firemnú kultúru, spoludefinuje firemné hodnoty a prispieva k vyššej lojalite zamestnancov. Aj toto sú dôvody, prečo by sa každá firma, aj napriek momentálnej nepriaznivej situácii, mala snažiť zabezpečiť kontinuitu filantropických projektov.

Z výsledkov rebríčka TOP firemný filantrop, ktorý ako jediný na Slovensku mapuje firemných darcov z hľadiska objemu udelenej podpory pre verejnoprospešné aktivity, možno konštatovať, že firmy stále viac využívajú možnosti nefinančnej podpory neziskových organizácií – či už poskytnutím produktov, pro bono služieb či dobrovoľníckou prácou. Oproti minulému roku vzrástol podiel nefinančných darov k celkovému objemu darov zo 17 na 21%.

Klasické presvedčenie je, že buď profituje firma alebo komunita – mnohé firmy majú darcovstvo zahrnuté v svojich stratégiách, pričom je to pre nich strata, ktorú sa dobrovoľne rozhodnú oželieť v prospech spoločnosti . Presadzujú sa už i u nás nové koncepty (shared value..), kde firmy veria, že ak pomáhajú nejakým spôsobom komunite, pomáha to priamo (možno s dlhodobejšieho pohľadu) ich biznisu ekonomicky?

Každá firma je súčasťou určitej komunity, spoločenstva. Funguje v prostredí, ktoré ovplyvňuje a formuje, a naopak. Prostredie vplýva na fungovanie firmy. Tento mechanizmus nemôže dobre fungovať oddelene, a preto, ak chce byť firma dlhodobo úspešná, musí brať ohľad aj na svoje okolie, zaujímať sa o celospoločenské problémy či o problémy, ktoré trápia komunitu, v ktorej podniká a z ktorej pochádzajú jej zamestnanci a zákazníci. A samozrejme, musí sa snažiť pomôcť riešiť tieto problémy. Moderne zmýšľajúce firmy preto dnes spája okrem maximalizovania trhovej hodnoty firmy aj jeden spoločný záujem – budovať hodnotnejšiu spoločnosť. Domnievam sa, že už aj na Slovensku pôsobia firmy, ktoré si tento koncept už osvojili, aj keď ho možno nepomenovali ako shared value.

Európska komisia otvára tému CRS na európskej úrovni, hovorí sa dokonca o jednotnom povinnom reportingu aktivít súvisiacich so sociálnymi, environmentálnymi a ďalšími aspektmi podnikania. Ako vnímate európske poňatie témy CSR?

Osobne vítam každé úsilie prispievajúce k uľahčeniu merania dopadov spoločensky zodpovedného konania, reportovania CSR aktivít a motivovanie firiem k takémuto správaniu všeobecne.  Veľmi citlivo však vnímam snahy o zavedenie akýchkoľvek direktív v tejto oblasti, či už zo strany štátu alebo EU. Podstatou CSR je dobrovoľné osvojenie si myšlienky zodpovedného správania, zlepšovania stavu spoločnosti, životného prostredia, podpory rôznych verejnoprospešných aktivít firmou, teda jej majiteľmi alebo akcionármi. Firma, ktorá sa angažuje v spoločnosti koná nad rámec toho, čo jej určuje legislatíva. Netreba tiež zabúdať, že firmy takýmito aktivitami mnohokrát vyslovene suplujú úlohu štátu a preto sa domnievam, že ten (resp. EÚ) by mal súkromnému sektoru skôr vytvárať priaznivé legislatívne prostredie, ktoré bude firmy v takomto konaní podporovať a motivovať a nie mu  situáciu komplikovať.

Akú úlohu zohráva alebo by mala zohrávať pri firemnej filantropii/spoločensky zodpovednom podnikaní štátna regulácia v slovenských podmienkach?

Firmy podnikajúce na Slovensku nemôžu odpisovať dary zo základu dane, na rozdiel od ostatných krajín EÚ pre ne prakticky neexistuje žiadna daňová motivácia. Rozhodnutie darovať z vlastného rozpočtu teda nie je motivované ekonomicky, ale je odrazom rozhodnutia a presvedčenia vedenia spoločnosti, prípadne majiteľa firmy, že takáto podpora je skutočne potrebná a zmysluplná.

Situácii podľa mňa neprospela ani nová legislatívna úprava, ktorá sa týka postupného znižovania podielu zaplatenej dane, ak právnická osoba neposkytne dar zodpovedajúci 0,5 % (percento platné pre rok 2011) svojej daňovej povinnosti. Vo FD predpokladáme, že celkový objem prostriedkov plynúcich do neziskového sektora sa touto úpravou zníži. Nehovoriac o opätovnom zamieňaní pojmov asignácia zaplatenej dane a darcovstvom, či už zo strany firiem, neziskových organizácií alebo médií.

Pri Fóre donorov funguje Klub firemných darcov. Čo je jeho cieľom?

Klub firemných darcov je prestížne zoskupenie firiem, ktoré podnikajú v Slovenskej republike a dlhodobo a strategicky sa angažujú v spoločnosti. Všetky firmy združené v Klube majú skúsenosti v oblasti transparentného a systematického darcovstva.

Klub firemných darcov začal svoju prácu pri Fóre donorov v marci 2006.

Jeho primárnou úlohou je budovať povedomie o firemnej angažovanosti v spoločnosti, posilňovať značku zodpovedného firemného darcovstva a určovať trendy v oblasti firemnej filantropie na Slovensku. Vytvára priestor na nadväzovanie spolupráce a kontaktov, poskytuje možnosti prezentácie programov, aktivít a príkladov dobrej praxe z oblasti darcovstva a umožňuje efektívnu komunikáciu a spoluprácu s mimovládnym neziskovým sektorom.

Vypracovali ste mediálnu analýzu pokrytia témy firemnej angažovanosti v slovenských médiách. Zmenia nejako jej závery stratégiu komunikácie  firemnej filantropie?

Na základe záverov aktuálnej Mediálnej analýzy pokrytia témy firemnej angažovanosti s potešením konštatujeme, že záujem o túto tému sa aj minulý rok opäť o niečo zvýšil. Tento pozitívny trend nás utvrdzuje v presvedčení, že je nevyhnutné komunikovať túto tému aktívne a celoročne,  intenzívnejšie prezentovať príklady dobrej praxe, používať presné formulácie (jasne rozlišovať medzi firemnou filantropiou, CSR a asignovaním podielu zaplatenej dane) a primäť firmy k tomu, aby začlenili túto oblasť do svojej komunikačnej stratégie.

Pozadie

Fórum donorov je asociácia popredných organizácií, ktoré poskytujú granty tretím osobám. Hlavným dôvodom vzniku bola potreba organizácií vymieňať si informácie o svojej činnosti a spoločne hľadať možnosti zefektívnenia podpory slovenského mimovládneho neziskového sektora.

Pri Fóre donorov sa v roku 2006 vyprofiloval Klub firemných darcov, zoskupenie firiem podnikajúcich v Slovenskej republike a venujúcich sa firemnej filantropii. 

Zakladajúcimi členmi Klubu firemných darcov pri Fóre Donorov sú spoločnosti GlaxoSmithKline, Pivovary Šariš, Tipos, Volkswagen Slovakia. Pristupujúcimi členmi spoločnosti Slovak Telekom, Provindent Financial, Mayer / McCann Erickson, Prvá stavebná sporiteľňa, Slovenská sporiteľňa, Microsoft Slovakia.

REKLAMA

REKLAMA