Chytré značky sa snažia byť sofistikované

Zdroj: Pontis

Sú zodpovedné podniky úspešnejšie? Zakladateľ a šéfredaktor Ethical Corporation Magazine, ktorý sa venuje biznis etike, Toby Webb hovorí: „Myslím si, že odpoveď na túto otázku je dnes – nie, ale všetci by sme boli radi, keby to tak bolo.

„Hrdinské firmy“, ako ich nazýva, napríklad Patagonia, za posledných pár desiatok rokov boli viackrát na pokraji bankrotu.

Verí však, že „ak budú zodpovedné firmy hovoriť o tom, čo robia pre spoločnosť, dovedie nás to do stavu, kedy naozaj zodpovedné firmy budú spravidla úspešnejšie“.

Firmy komunikujú svoje aktivity v oblasti SCR už dlho. Prvý prípad, ktorý by sa dal označiť za spotrebiteľský bojkot, sa v Británii objavil v roku 1790, kedy sa dámy zo strednej triedy a manželky obchodníkov pohoršili nad pracovnými podmienkami otrokov na jamajských cukrových plantážach. Odtiaľ aj názov – krvavý cukor (blood sugar).

Zároveň môže byť komunikácia CSR zradná. Ešte pred pár rokmi známe značky nemali problém vypúšťať reklamy plné tzv. „greenwashingu“.

Trendom podľa Webba je, že sa chytré značky snažia o väčšiu mieru sofistikovanosti. Spoločnosť Chiquita bola jednou z firiem s najhoršou povesťou na svete, pričom za posledných 20 rokov dokázala tento stav úplne otočiť. Dnes je lídrom v angažovaní sa s mimovládnymi organizáciami, najmä Rainforest Alliance, ktorá usiluje o zachovanie dažďových pralesov. „Neviem, či to Chiquite pomohlo zvýšiť predaj banánov v Európe, v každom prípade ide o úžasný príklad sociálnej angažovanosti", hovorí Web 

Ďalším príkladom je mydlový produkt od Unilever Lifebuoy, ktorý bol v Indii komunikovaný v rámci kampane propagujúcej umývanie rúk. Nedostatočná hygiena každý rok v tejto krajine zabije mnoho detí aj dospelých. Odevná spoločnosť Marks and Spencer zase recykluje oblečenie, ktoré zákazníci nosia do predajne.

Príkladom prerodu v spoločnosti je aj značka Timberland. V roku 2001 sa organizácia Greenpeace zamerala na ich CEO, ktorý za víkend dostal do schránky 20 tisíc mailov sťažujúcich sa na environmentálny dopad ich výroby. Dôsledkom bola inovatívna a úspešná rada produktov Earthkeepers, ktorá dnes tvorí 10 % globálneho predaja. „Samozrejme, že ide okrem myšlienky aj o šikovnú kombináciu dobrého dizajnu a vkusného marketingu“, dodáva Toby Webb.

Firmy si čoraz viac uvedomujú dôležitosť komunikácie. Hoci individuálne prípady zodpovedného správania nezmenia svet hneď zajtra, sú súčasťou dôležitej evolúcie. Najmä na sociálnych sieťach číha pre firmy mnoho rizík. „Ak presne nevedia, čo robia, ak sa do nich pustí veľká sofistikovaná organizovaná skupina ako Greenpeace, nemajú žiadnu šancu. Našťastie pre niektoré značky takýchto organizácií až tak veľa nie je.“

Dôsledkom však je, že mnoho spoločnosti mení svoje správanie nie preto, že by sa toho ich zákazníci a spotrebitelia výrazne dožadovali ale v strachu pred silou sociálnych médií.

Sebaklam je atraktívny

„Pracovať na trvalej udržateľnosti je ako tínedžerský sex – všetci hovoria, že to robia, len málo ľudí to v skutočnosti robí a tí, čo to robia to robia zle“ tvrdí Ed Gillespie spolu-zakladateľ a kreatívny riaditeľ Futtera Sustainability Communication.

„Udržateľné správanie sa musí stať natoľko vyžadované, až sa stane normálnym“,  tvrdí.

Gillespieho spoločnosť pomáha firmám komunikovať to, čo robia v prospech trvalej udržateľnosti ich podnikania. „Sebaklam je veľmi atraktívny, všetci sa s tým stretávame. Treba si však uvedomiť, že to nie je o zachraňovaní planéty, ale o zachraňovaní nás samých“. Téma klimatickej zmeny napríklad podľa neho trpí najhorším prípadom „efektu pozorovateľa“, kde ak je viac ľudí svedkom nešťastnej situácie či nehody, každý predpokladá, že s tým niečo spraví niekto iný.

V súčasnom svete je dominantou naratívou, že treba v ťažkých ekonomických časoch nakupovať, takmer ako vlastenecká povinnosť.

„Ak si niekto myslí, že nie je možné opraviť ekonomiku a životné prostredie zároveň, tak má veľmi obmedzenú intelektuálnu kapacitu. Potrebujem výzvu, ktorá zmení pravidlá hry aj hru samotnú, sme práve tou šťastnou generáciou, ktorá môže niečo s tou súčasnou vlnou urobiť, alebo nás zmetie.“

Pokrok podľa neho nie je nič nevyhnutné, varuje Gillespie, práve lineárnym pokrokom smerujeme k nezvrátiteľným škodám na životnom prostredí s devastačnými účinkami. Sú to práve značky, ktoré môžu mať väčší potenciál niečo zmeniť než vlády. V tomto úsilí je šanca „spraviť marketing znovu ušľachtilým“.  

„Je to o dodaní spoločenského zmyslu, o tom, že biznis znovu objaví tento zmysel. Ľudia nekupujú to, čo robíte, ale prečo to robíte. O tom bude spotrebiteľské správanie v 21. storočí.“

Príkladom je spoločnosť Apple, ktorej raison d´etre je „myslieť inak“. „Odpoveď na otázku ČO sa zmenila, pretože odpoveď na toázku PREČO je veľmi silná. Dali nám iPad, o ktorom sme ani nevedeli, že ho chceme.“

Varuje ale spoločnosti, aby ich komunikácia zmysluplných aktivít neboli príliš vzdialené od ich core biznisu. To ich môže dostať do problémov.

Hovorí aj o konkrétnych leteckých spoločnostiach, kde jedna vyšla so sloganom „There´s a change in sky“, čo v kontexte diskusie o klimatickej zmene a emisiách z leteckej dopravy nadobúda nechcený kontext.