Odborníci: EÚ by mala argumenty na obmedzenie reklamy na alkohol

Zdroj: Dr Wendy T. L., www.creativecommons.org

„Marketing má veľmi veľký vplyv na mladých ľudí. Povzdbudzuje ich v pití alkoholu, a pokiaľ už pijú, tak ich povzbudzuje aby pili ešte viac,“ tvrdí o reklame na alkohol švédska socialistická europoslankyňa Anna Hedhová.

Podľa Svetovej zdravotníckej organizácie (WHO) je alkohol zodpovedný za 9 percent úmrtí u mladých ľudí. V Európe zomrie ročne 320tisíc ľudí vo veku 15 až 29 rokov na príčiny, ktoré priamo či nepriamo súvisia s alkoholom.

„Deti sú pravidelne vystavené pozitívnemu a bezrizikovému obrazu o alkohole,“ tvrdí predstaviteľka Írskeho hnutia proti alkoholu (Alcohol Action Ireland) Cliona Murphyová. Zároveň varovala, že „marketing môže vytvárať mládežnícku kultúru tým, že bude alkohol spájať so socializáciou, relaxom a úspechom v sexuálnej oblasti“.

„Alkohol sa ustálil ako normálna súčasť nášho života. Na tomto záleží, pretože to má vplyv na zdravie a osobný rozvoj, pričom mladí ľudia sú riziku vystavení viac ako dospelí,“ tvrdí Murphyová.

Žiada od predstaviteľov EÚ aby prijali legislatívu, ktorá by ochránila mladých ľudí pred reklamou o alkohole. „Záleží na tom, či existuje dostatočná politická vôľa s tým niečo urobiť,“ povedala.

Europoslankyňa Marian Harkinová z liberálnej skupiny ALDE podporila Murphyovú. Podľa nej je protialkoholická legislatíva legitímna aj zo zdravotného a aj z ekonomického hľadiska. Poukázala hlavne na „stratu produktivity ako dôsledok užívania alkoholu“.

„Záleží to na politike. Veľké spoločnosti a lobisti ju ovplyvňujú, ale tak isto aj občania,“ tvrdí optimisticky Harkinová.

Právomoc v tejto oblasti je však v rukách národných štátov a legislatíva EÚ je v tomto prípade iba doplnková.

Žiadna harmonizácia, tvrdí Komisia.

„Nemáme v pláne navrhnúť harmonizačnú legislatívu,“ povedal Pieter de Connick, úradník generálneho riaditeľstva Európskej komisie pre zdravie a spotrebiteľa (GR SANCO). Zároveň dodal, že „všetky členské štáty majú mix štatutárnych a dobrovoľných regulácii“.

Terajšia legislatíva EÚ nezakazuje reklamu na alkohol, pokiaľ sa nezameriava priamo na malé deti.

„Opatrenia EÚ sú navrhnuté tak, aby dopĺňali legislatívu národných štátov a aby im pomáhali zabrániť nezodpovednému marketingu,“ vysvetlil De Connick. Dodal ešte, že „Komisia bude spolupracovať so zúčastnenými stranami aby podporila kooperáciu v oblasti zodpovedného marketingu“.

V minulosti Komisia vydala správy o samoregulácii reklamy na alkohol. Táto tematika príde opäť na stôl, keď EÚ zverejní svoju správu o zdravotnej stratégii na rok 2012.

Inštitút pre štúdie alkoholu vykonal v 41 krajinách Európy prieskum na vzorke 1000 ľudí vo veku od 14 do 29 rokov. Výsledky prieskumu ukázali, že priemerný Európan sa prvý krát napil alkoholu už vo svojich 14ich rokoch.

69 % opýtaných tvrdilo, že reklama má vplyv na ich vnímanie alkoholu. 78 % respondentov si myslí, že reklama na alkohol by nemala byť zameraná na mladých ľudí. 77 % opýtaných sa stotožnilo s názorom, že na obale alkoholových nápojov by malo byť varovanie o rizikách pre zdravie človeka.

48 % tvrdilo, že reklama na alkohol by mala byť zakázaná úplne, zatiaľ čo 53 % má doma aspoň jeden kus značkového tovaru niektorej zo spoločností, ktoré vyrábajú alkohol.

Britský Inštitút pre štúdium a podporu sociálneho marketingu urobil podobný výskum. Inštitút zistil, že 97 % 15-ročných a 93 % 13-ročných mladých ľudí sú aspoň raz za deň vystavení reklame na alkohol.

„Sú neustále bombardovaní a zaplavovaní reklamou, ktorá zobrazuje alkohol ako pozitívnu vec, tvrdí Gerard Hastings, ktorý pracuje v inštitúte ako profesor. „Alkohol je až prekvapivo všadeprítomný […] napriek tomu, že jeho následky sú očividné,“ dodáva Hastings.

„Vlastniť sociabilitu znamená vlastniť trh s alkoholom. Pitie alkoholu začne byť o kamarátstve, priateľstve, nádeji a snoch. Spoločnosti míňajú milióny na to, aby tomu tak bolo,“ tvrdí Hastings.

„Nie je pochýb o tom, že ak zakážete reklamu na alkohol, ktorá je cielená na mladých ľudí, konzumácia poklesne. Čím väčší zákaz, tým nižšia konzumácia,“ dodáva.

V niektorých krajinách Európy je vyslovene zakázané, aby sa reklama na alkohol spájala so zvýšenou sociabilitou. „Napriek tomu, mnohé spoločnosti to tak robia. Je nemožné regulovať tak rafinovanú a zákernú komunikáciu,“ povedal Hastings.

„Rovnako sa dá predpokladať, že spoločnosti odmietnu všetky obvinenia voči nim. Avšak vplyv marketingu na mladých ľudí bol už dokázaný v prípade tabakových výrobkov a jedla s vysokou energetickou hodnotou,“ dodal.

V roku 2002 rozhodol Európsky súdny dvor, že „je nepopierateľné, že reklama na alkohol podporuje konzumáciu“.

„Marketing alkoholu sa inšpiruje formovaním identity u mladých ľudí,“ tvrdé Jan Peloza zo záujmovej skupiny, ktorá sa zaoberá alkoholovou politikou zameranou na mládež (Alcohol Policy Youth Network). Peloza tvrdí, že je to práve inšpiráciou vytvárania identity mladých ľudí, ktorá je dôvodom toho, prečo je konzumácia alkoholu  spájaná s humorom, atraktívnosťou, a úspechom v sociálnej a sexuálnej oblasti.

Politici nie sú jednotní v tom, či je najlepším riešením samoregulácia alebo legislatívne riešenie. Výskum v tejto oblasti ukázal, že zatiaľ čo samoregulácia vedie k zmene obsahovej stránky reklamy, legislatívne obmedzenia vedú k zníženiu množstva takejto reklamy.

Pre Hastingsa je „jediným riešením kontrolovať samotnú existenciu alkoholového marketingu a nie len jeho obsah“.

Wim Van Dalen z holandského Inštitútu pre alkoholovú politiku, citoval štúdie, ktoré tvrdia, že legislatívne opatrenia su efektívnejšie ako samoregulácia. Vyzval preto na úplný zákaz reklamy na alkohol v televízii od 6.00 do 23.00.

„Samoregulácia je nedostatočná. Legislatívne opatrenia z Francúzska a Švédska ukazujú, že zákaz nie je v konflikte s legislatívou EÚ. Pravdupovediac, celoeurópsky zákaz by mohol byť odôvodnený ekonomikou. Harmonizáciou legislatívy by sa zabránilo nerovnováhe na trhu a zároveň by to prispelo k väčšej ochrane zdravia,“ tvrdí Van Dalen.

„EÚ má však v tejto veci obmedzené právomoci, takže zákaz bude musieť byť prijatý na národnej úrovni,“ povedal.

Či sa Brusel nakoniec odhodlá na harmonizáciu reklamy na alkohol, si zúčastnené strany budú musieť počkať až do zverejnenia spomínanej európskej stratégie v oblasti zdravia.

Postoje

„Alkohol má veľmi pozitívny obraz a v Európe sa vytvorilo prostredie, ktoré sa voči konzumácii alkoholu stavia kladne. Európania sú však najväčšími konzumentmi alkoholu na svete. To má dôsledky na ich zdravie. Najväčším problémom je stúpajúca miera pitia alkoholu u mládeže a masívna reklama,“ tvrdí Anna Hedhová.

„Marketing zameraný na zvýšenie konzumácie alkoholu mladými ľuďmi je všadeprítomný, a to aj napriek tomu, že spôsobuje zranenia, bitky, nehody na cestách, depresiu, samovraždy, zhoršené školské výsledky a sexuálne nehody,“ tvrdí Hedhová.

„Marketing presviedča mladých ľudí, aby pili viac a v skoršom veku. Avšak neexistuje zhoda na tom [čo s tým urobiť]. Potrebujeme legislatívne opatrenie alebo samoreguláciu? Mali by sme regulovať množstvo alebo obsah [reklamy]? Mala by Európa konať?“ pýta sa Marian Harkinová.

„Marketing má obrovský vplyv na mladých ľudí. Preto je nutné, aby začali politici jednať. Povzbudzuje to ľudí piť a piť viac. Nie je nutné regulovať obsah, ale skôr to obrovské množstvo reklamy,“ tvrdí Hastings.

„Je všade. Na samotných produktoch, na stránkach sociálnych médii, v mládežníckych magazínoch, v televízii a na bilbordoch, v kine, na športových udalostiach. A potom tu je ešte branding, suveníry a sponzorstvo,“ dodáva Hastings.

„Táto komunikácia je navrhnutá tak, aby mala na spotrebiteľa kumulačný efekt.“

„Alkohol nie je mladými ľuďmi v Európe vnímaný ako problém. Mnohé mládežnícke organizácie uznávajú, že je alkohol problém, ale nemajú to ako ich prioritu. Iní zase nemajú dostatočný „know-how“ alebo im chýbajú prostriedky, aby sa touto problematikou mohli zaoberať, tvrdí Jan Peloza.

„Reklama na alkohol preukázateľne zvyšuje pravdepodobnosť, že ľudia začnú piť. Ak už pijú, tak zvyšuje pravdepodobnosť, že budú ešte viac,“ dodáva Peloza.

„Terajšia regulácia týkajúca sa reklamy na alkohol musí byť riešená nezávisle na záujmoch komerčných spoločností. Riešiť ju treba práveže na základe toho, ako ju vnímajú mladí ľudia,“ tvrdí Tiziana Codenottiová, pracovníčka pre talianskú filiálku európskej organizácie Eurocare.

„Ak nejaká reklama spojí úspech v športe s pitím alkoholu, tak máme problém. Avšak sponzorstvo neregulujeme: iba individuálne reklamy,“ povedal Michael Tyler z britského Úradu pre štandardy v reklame. Reagoval tak na otázku, prečo smel Budweiser sponzorovať FA Cup.