Už žiadna Cambridge Analytica. Európske pravidlá pre online politickú reklamu dostávajú obrysy

Ilustračný obrázok. [Pixabay]

Skončí sa v EÚ skrytá manipulácia voličov? Európska komisia predložila návrh novej legislatívy, ktorá má obmedziť cielenie politickej reklamy na internete. Dopĺňa prejednávaný Akt o digitálnych službách (DSA) a platiť má nielen pre politické strany, ale aj pre PR spoločnosti či influencerov.

Pravidlá pre politickú reklamu nezodpovedajú dnešnej digitálnej dobe. Politický marketing v online prostredí nie je takmer nijako obmedzený, na rozdiel od tradičných médií, ako sú televízie alebo noviny. Dnešnou realitou sú pritom kampane na mocných, ale neregulovaných platformách Facebook a Google, a ľahká manipulácia používateľov pomocou ich vlastných osobných údajov. To sa podľa Európskej komisie musí zmeniť.

„Medzi základné atribúty demokracie patria slobodné voľby. Občania by nemali byť manipulovaní či už obmedzeným prístupom k informáciám alebo informáciami, ktoré sú im podsúvané bez ich vedomia a ovplyvňujú ich politické názory,“ uviedla pre EURACTIV.cz česká podpredsedníčka Európskej komisie pre hodnoty a transparentnosť Věra Jourová, ktorá má nový návrh na starosti.

Podľa eurokomisárky má nová legislatíva občanom umožniť na prvý pohľad rozlíšiť medzi plateným politickým obsahom a obsahom ostatných užívateľov.

Nedávny prieskum Eurobarometra odhalil, že štyria z desiatich Európanov sa stretli s internetovým obsahom, u ktorého neboli schopní ľahko určiť, či ide o politickú reklamu alebo nie.

Expert na dezinformácie: Ľudia preceňujú to, čo už vedia a podceňujú to, čo sa musia doučiť

Keď sa ľudia cítia ohrození a bezmocní, hľadajú súvislosti a vzorce medzi náhodnými udalosťami. Práve na ľudskú precitlivenosť voči hrozbám mieria konšpiračné teórie, hovorí expert na vplyv dezinformácií na ľudské správanie Jakub Šrol.

Každá politická reklama bude podľa návrhu musieť byť jasne označená, uvádzať svojho zadávateľa a poskytovať informácie o tom, prečo cielia na konkrétneho užívateľa. Toto zacielenie by v prípade použitia citlivých osobných údajov bez výslovného súhlasu jednotlivca malo byť zakázané.

„Nové pravidlá majú zaistiť väčšiu transparentnosť: kto vidí politickú reklamu, musí mať informáciu a rozumieť tomu, že je to politická reklama, prečo ju vidí a kto to platí,“ povedala Jourová. „Užívatelia internetu sa tiež budú môcť rozhodnúť, či chcú byť objektom cielenej politickej reklamy alebo nie, a prípadne odmietnuť konkrétne cielenú politickú reklamu,” doplnila.

Každá politická reklama bude tiež musieť obsahovať alebo odkazovať na oznámenie o transparentnosti, ktoré má ľuďom umožniť pochopiť širší kontext reklamy. Súčasťou oznámenia bude musieť byť totožnosť zadávateľa, koľko reklama stála, z akých zdrojov išli peniaze na kampaň a s akými voľbami je reklama spojená.

Cieliť či necieliť?

V Európskom parlamente sa téme venuje česká europoslankyňa Markéta Gregorová (Zelení/EFA, Piráti), ktorá je členkou špeciálneho výboru pre zahraničné zasahovanie do demokratických procesov v EÚ vrátane dezinformácií (INGE).

Europoslankyňa nové pravidlá „víta“. „Návrh adresuje mikrocielenie aj transparentnosť v reklame, čo je do budúcnosti nevyhnutnosť pre boj s manipulátormi nášho informačného priestoru. Ak budeme vedieť, kto platí za akú reklamu a na koho cieli, budeme schopní ľahšie odhaliť trollie farmy a zámer, napríklad ovplyvniť demokratické voľby,“ uviedla pre EURACTIV.cz Gregorová.

Spomínané mikrocielenie, teda inzercia presne zacielená na úzke skupiny obyvateľov, je podľa Gregorovej najväčším problémom spojeným s politickým marketingom online. „Máme príklady úspešného ovplyvňovania voličských skupín predovšetkým v Amerike za použitia takého zacielenia a reklám šitých na mieru daným voličom. Mikrocielenie je neprekvapivým obľúbencom aj u dezinformátorov,” podotkla europoslankyňa.

Podľa Komisie však mikrocielenie politických kampaní môže ohroziť právo občanov na objektívne informácie a viesť k zneužitiu ich osobných údajov. Najznámejším príkladom takejto manipulácie voličov je škandál spojený so spoločnosťou Cambridge Analytica.

Ovplyvnila Cambridge Analytica aj brexit?

Bez masového pôsobenia spoločnosti Cambridge Analytica na sociálnych sieťach by k brexitu nikdy nedošlo, tvrdí bývalý zamestnanec firmy, CHRISTOPHER WYLIE.

Jasné pravidlá pre reklamu aj v online prostredí uvítali aj európske asociácie zastupujúce odvetvie rozhlasového a televízneho vysielania, ktoré sa na rozdiel od internetových platforiem musia riadiť prísnymi vnútroštátnymi pravidlami. „Táto regulačná asymetria je nielen škodlivá pre demokratický proces, ale prispieva aj k rastúcej nerovnováhe medzi online sprostredkovateľmi a mediálnymi službami,” zdôraznili asociácie.

Nová legislatíva dopĺňa práve prerokovávaný Akt o digitálnych službách (DSA), ktorý nastaví všeobecné pravidlá pre reklamy v online prostredí. Nový návrh stanovuje prísnejšie požiadavky na transparentnosť pre politickú reklamu ako pre bežnú inzerciu. Věra Jourová doplnila, že tieto pravidlá budú platiť pre celý reťazec produkcie reklám, teda pre politické strany, PR spoločnosti, internetové platformy, sprostredkovateľa dát aj influencerov.

Dostatočne ambiciózna?

Jedným zo zásadných bodov návrhu je zavedenie všeobecného zákazu používať na zacielenie a zvyšovanie dosahu politickej reklamy citlivé osobné údaje, ako sú etnický pôvod, politické názory, náboženské vyznanie, sexuálna orientácia alebo zdravotný stav. Ich využitie bude povolené iba, ak na to používatelia dajú výslovný súhlas. Takáto reklama potom bude musieť uvádzať aj to, na aké skupiny osôb bola cielená a na základe akých osobných údajov.

Deväť strategických datapriestorov v Únii chce mať blok čo najbližšie k používateľom

Ukladanie európskych dát je ale naďalej problematické. Blok preto plánuje miliardové investície do európskych cloudov, ale aj malých datacentier v blízkosti používateľov.

Ako ale upozornila analytička organizácie Transparency International ČR Lucia Vilimovská, onen súhlas môže byť problematický. „Spoločnosti ako Facebook alebo Google si ho zaobstarajú u svojich užívateľov bez väčších problémov, napríklad ako súčasť aktualizovaných podmienok,“ uviedla.

Zároveň bude zacielenie naďalej povolené asociáciám alebo neziskovým organizáciám s politickým presahom, takže podľa Vilimovskej môže hroziť, že budú politické strany viac využívať takzvané tretie osoby. „Je teda otázkou, či by reštrikcia v oblasti cielenia a práce s citlivými dátami nemala byť ešte ambicióznejšia,“ dodala.

Európske inštitúcie majú politickú dohodu pre zavedenie Aktu o správe údajov

Únia má bližšie k spoločnej koncepcii zdieľania dát. Vznikne nová štruktúra riadenia deviatich európskych dátových priestorov a nové úlohy dostanú aj štáty.

Citlivé témy, o ktorých Európania ešte budú počuť

Otázka regulácie politickej reklamy je veľmi ošemetná a zo svojej podstaty politická. Venovať sa jej v nasledujúcich mesiacoch budú ministri krajín EÚ a europoslanci.

Ako ukazuje aktuálna rozsiahla debata okolo DSA, je Európsky parlament v otázke regulácie cielenej reklamy veľmi rozdelený. Parlament predtým vyzval na jej postupné ukončenie, veľká časť europoslancov je však proti. Nezhody sú jedným z hlavných dôvodov, prečo prijatie DSA v europarlamente mešká.

Markéta Gregorová sa domnieva, že politická reklama sa europoslancov dotkne ešte viac. „Očakávam diskusiu, či ju regulovať rovnako ako akúkoľvek inú reklamu, alebo ju neregulovať vôbec, pretože je to príliš citlivá téma,” uviedla.

S novou legislatívou sa viaže aj nepríjemná povinnosť definovať, čo je politické a čo nie. Komisia považuje za politickú takú reklamu, ktorá je zadaná politickým subjektom, pre neho alebo v jeho mene, a tiež takzvanú tematickú reklamu, ktorá by mohla ovplyvniť výsledok volieb alebo správanie voličov.

Práve otázka definície politickej reklamy bude podľa Gregorovej najväčším orieškom nasledujúceho vyjednávania. „Jedná sa iba o zástupcov politických strán? A čo lobisti a organizácie, ktoré majú politické záujmy či aktivisti? Môže naftárska spoločnosť platiť reklamu proti Zelenej dohode EÚ, ale GreenPeace nie? Definícia musí byť presná a nenapadnuteľná,” povedala europoslankyňa.

Podľa analytičky Vilimovskej bude prínos nových opatrení záležať tiež na samotnej implementácii a vymáhaní pravidiel. Kontrola ich dodržiavania bude prebiehať na úrovni jednotlivých členských štátov a v prípade ich porušenia, budú krajiny EÚ udeľovať pokuty.

Nové pravidlá by mali byť schválené do jari 2023, počas budúcich volieb do Európskeho parlamentu v roku 2024 by teda už mali platiť.