Ako komunikovať klimatickú zmenu? Prestaňme si myslieť, že nám stačia fakty

Klimatickú krízu by sme mali komunikovať pozitívnymi príbehmi [EPA-EFE/Rajat Gupta]

Ľudský mozog nie je klimatickú zmenu schopný komplexne uchopiť. Odborníci tvrdia, že pri komunikácii zelených tém je spôsob, akým o nich hovoríme dôležitejší ako fakty. Komunikačnú stratégiu je potrebné našiť na mieru publiku a zasadiť ju do širšieho kontextu.

Klimatická zmena sa v uplynulých rokoch stala jednou z politických priorít Európskej únie. Téma naberá na sile aj v iných častiach sveta. Hovorí sa o nej v parlamentoch, na univerzitách aj v centrálach korporácií, ktoré sa musia prispôsobovať čoraz početnejším environmentálnym reguláciám.

Vedci z Medzinárodného panelu pre klimatickú zmenu (IPCC) varujú, že čas na zmiernenie následkov klimatickej zmeny sa kráti. S tým stúpa potreba razantných a rýchlych opatrení. Rovnako aj nutnosť správne „zelené” témy komunikovať.

„Ešte nikdy ľudská spoločnosť nevedela tak veľa o tom, ako zmierniť hrozby, ktorým čelí, ale tak málo sa na svojich kolektívnych znalostiach zhodovala,” píše Dan Kahan – popredný odborník na vedeckú komunikáciu z Yaleskej univerzity.

Odborníci odporúčajú zmenu prístupu v komunikácii. Fakty už podľa nich nestačia. Spôsob komunikácie by sa mal prispôsobiť obecenstvu. Pomôžu tiež pozitívne odkazy.

Na savane, v obklopení levov

Vedecká obec takmer dennodenne prináša čoraz viac dôkazov u ľudskom vplyve na klimatickú zmenu. Nahromadili ich už také množstvo, že môžeme hovoriť o konsenze.

Napriek pomerne veľkej zhode vedcov totiž vplyv ľudskej aktivity niektorí politici a časť verejnosti naďalej odmieta. Pre iných sú zase dôsledky ľudskej činnosti vzdialené a zelené opatrenia drahé.

Prečo je klimatická zmena tak ťažko pochopiteľným fenoménom?

Prieskumy z Európy aj Spojených štátov uvádzajú, že väčšina obyvateľov považuje klimatickú zmenu za hrozbu.

Environmentalista George Marschall však v minuloročnom rozhovore uviedol, že tieto prieskumy dávajú falošný pocit nádeje. Ľudia magnitúdu tejto hrozby podľa neho naďalej podceňujú. „Neuvedomujú si, o akú masívnu vec ide, a ako je blízko,” povedal.

Klimatická zmena je nepochybne veľmi komplexná téma. Experti sa zhodujú, že ľudský mozog ju nedokáže plnohodnotne spracovať.

„Ľudia rozumejú jednoduchej kauzalite. Keď zoberiem do ruky hrnček a pustím ho, vedia, že spadne na zem,” povedal europoslanec Martin Hojsík na diskusii o komunikácii zelených tém, ktorú organizoval portál EURACTIV.sk v spolupráci s nadáciou Friedrich Ebert Stiftung.

„Ale fakt, že jazdím autom, ktoré vypúšťa emisie skleníkových plynov, a to spôsobuje nielen roztápanie ľadovcov, ale aj záplavy, ktoré zničili moju dedinu, to je ťažko pochopiteľné”.

„Čo sa môže civilizácii stať je za hranicou porozumenia. Ľudia nie sú na takejto úrovni schopní premýšľať,” dodal Hojsík.

“Ľudský mozog je stále naprogramovaný pre život na savane,” skonštatoval komunikačný expert Brian Fitzgerald. Človek preto reaguje najmä na bezprostredné hrozby. Napríklad svorku hladných levov, ktoré ho chcú zjesť, alebo stratu zamestnania v dôsledku postupného zatvárania uhoľných baní.

Na budúcnosti nám záleží málo

Ako funguje ľudský mozog nám umožňuje pochopiť funkčná magnetická rezonancia (fMRI). Ide o zobrazovací nástroj, ktorý pomáha pri mapovaní mozgovej aktivity v reakcii na určité podnety. Z výskumov uskutočnených pomocou fMRI vyplýva, že človek premýšľa najmä sám o sebe. Až potom o iných ľuďoch. Rovnako výskumy potvrdili, že človek premýšľa o sebe samom v budúcnosti menej ako o sebe samom v súčasnosti. Rozdiel je až taký veľký, že o sebe v budúcnosti premýšľame podobne ako o inej ľudskej bytosti. To nie je nič prekvapivé. Pomáha to však vysvetliť, prečo je pochopenie klimatickej zmeny také zložité, a prečo sa okolo tejto témy nevieme spojiť tak, ako napríklad pri pandémii.

Osobnosti sa postavili do čela globálnej výzvy ku klimatickej zmene

S výzvou na nápravu klímy otvoril britský princ William online konferenciu platformy TEDtalk. Vystúpili na nej svetoznámi aktivisti, umelci, celebrity a politici, aby zmobilizovali a zjednotili s ľudí pre boj s klimatickou krízou.

„Ak samých seba v budúcnosti vnímame ako virtuálnych cudzincov, ako málo nás trápia životy ľudí, ktorí sa ešte ani nenarodili?” pýta sa Jane McGonigal, šéfka vedeckého tímu Inštitútu pre budúcnosť v texte publikovanom v časopise Slate.

Ekonómovia pre tento fenomén vytvorili takzvanú sociálnu diskontnú sadzbu. Tá vypočítava, ako hodnota referenčného objektu klesá počas daného obdobia. Používa ju aj slovenské ministerstvo životného prostredia pri analýze všetkých environmentálnych investičných projektov. Všeobecne platí, že čím je vyššia, tým menej nám na budúcnosti záleží. Na Slovensku je na úrovni päť percent. V Spojených štátoch sedem.

Práca s týmto nástrojom začína byť zaujíma, keď sa dívame ďalej do budúcnosti. Oxfordský filozof Derek Parfit vypočítal, že pri sociálnej diskontnej sadzbe päť percent sa smrť jedného človeka v súčasnosti rovná smrti jednej miliardy ľudí o 500 rokov.

„Ako veľmi si budeme vážiť budúce generácie pomôže rozhodnúť, čo urobiť s existenčnými hrozbami v súčasnosti,” píše spisovateľ Brian Walsh.

Stačia nám fakty?

Ďalšou otázku je ako pristupovať k ľuďom, ktorí neveria človekom spôsobenej klimatickej zmene.

Dan Kahan sa komunikácií klimatických faktov venuje dlhé roky. Z jeho výskumov vyplýva, že samotná znalosť faktov publikom nestačí. Ľudia z rôznych spoločenských skupín a s rôznymi politickými presvedčeniami si totiž rovnaké fakty vysvetľujú rôzne. Prijímajú tie, ktoré sa zhodujú s dominantným názorom ich sociálnej skupiny. Odmietajú tie, ktoré idú proti nim.

To však neznamená, že premýšľajú iracionálne. Práve naopak. Kahan vysvetľuje, že ak človek zakotvený v skupine odmietajúcej klimatickú zmenu pôjde proti tomuto názoru, riskuje stratu svojej pozície, na ktorej je často finančne závislý.

Tento fenomén je z pochopiteľných príčin najviditeľnejší v kultúrne rozdelených spoločnostiach, akými sú napríklad Spojené štáty. Najmä polarizované demokracie majú z tohto dôvodu väčší problém prijať najlepšie možné, vedecky podložené opatrenia.

„Prestaňme si myslieť, že nám pomôžu fakty,” vyzval Fitzgerald.

Komunikačnú stratégiu treba našiť na mieru

Dôležitejší ako samotné fakty je spôsob, akým sú komunikované, zhodli sa účastníci podujatia.

„Musíme pochopiť s kým sa rozprávame,” uviedol Hojsík. „Inak sa budeme rozprávať so skupinou znepokojených mladých ľudí, inak s matkami s deťmi a inak s manažérmi,” dodal.

Komunikačnú stratégiu zelených opatrení je teda potrebné nastaviť v závislosti od skupiny, ktorej ju prezentujeme. „Ak budete konzervatívcovi hovoriť o frakovaní ako o hrozbe pre životné prostredie, stratili ste ho, pretože ho to nezaujíma. Ak mu však frakovanie podáte ako porušenie práv súkromného majiteľa pozemku, vyhrali ste, lebo narážate na tradičnú hodnotu konzervativizmu,” pokračoval Fitzgerald.

Grenoble patrí v zelených opatreniach k špičke. Čím sa môžu na Slovensku inšpirovať?

Francúzske mesto Grenoble patrí k európskym lídrom v znižovaní emisií, rozvoji zelene, podpore udržateľnej dopravy aj v boji proti hluku. Minulý týždeň ho vyhlásili za európske zelené hlavné mesto v roku 2022. Košice by ho chceli nasledovať.

Zároveň je dôležité si uvedomiť, že klíma nie je jedna z mnohých tém. Ide skôr o dimenziu – zastrešujúcu tému, v ktorej rámci treba premýšľať o všetkých ostatných témach.

„Ak z klímy urobíte iba jednu z ďalších tém, staviate ju do konkurencie voči iným. Tak to ale nie je. Klíma nie je obyčajnou témou,” vyhlásil profesor žurnalistiky Torsten Schäfer.

Pri reportážach o klimatickej zmene pritom nie je podľa Schäfera nutné o nej priamo hovoriť. Dôležitejšie je ju zasadiť do kontextu. Za správnu cestu považuje viac sa venovať lokálnym dôsledkom klimatickej zmeny, o ktorých by mali rozprávať ľudia z okolia. V očiach domácich obyvateľov sú totiž dôveryhodnejším zdrojom informácií ako vzdialení politici alebo vedci z cudzej krajiny. Tu opäť narážame na Kahana a jeho tézu, že ľudia skôr príjmu fakty od niekoho z ich sociálnej skupiny.

Sila príbehov

Jedným z dôvodom, prečo v otázke klimatických zmien dosiaľ neexistuje zhoda medzi verejnosťou je, že ľuďom sa nepodarilo nahradiť dominantnú mytológiu súčasnosti. Tou je podľa Fitzgeralda konzum a mýtus nekonečného ekonomického rastu.

„Pre mnohých je ťažké vzdať sa príbehu, ktorý vysvetľuje fungovanie ich sveta,” priznal. Aby sa tak stalo, musí prísť nový príbeh, ktorý svet bude vysvetľovať lepšie. Na jeho základe potom spoločnosť môže ďalej fungovať. Dnes sa nachádzame v bode, keď starý príbeh prestal fungovanie sveta vysvetľovať, no ešte sme nenašli nový dominantný naratív.

Nemecký expert: Pre premenu uhoľných regiónov nestačia len peniaze

Trh môže vytlačiť uhlie z výroby elektriny skôr, ako plánujú politici, tvrdí PHILIPP LITZ z think-tanku Agora Energiewende. Z tohto dôvodu možno Nemecko skoncuje s uhlím skôr ako v roku 2038.

Podľa Schäfera ním môže byť udržateľnosť. Tá sa ako jedna zo základných ľudských hodnôt už uchytila v niektorých krajinách, ktoré k životnému prostrediu pristupujú vážne. Nemecký novinár tvrdí, že celá spoločnosť musí začať rozmýšľať v rámcoch udržateľnosti. Podobne ako premýšľa v rámcoch demokracie.

Martin Hojsík sa nádeja, že ak sa táto zmena podarí, môže zlepšiť život ľudí na celom svete.

Hľadajme pozitíva

Pozitívny odkaz je pri komunikácii zelených (ale aj akýkoľvek iných) tém veľmi dôležitý, potvrdzuje klimatická psychologička Eva Junge.

„V médiách často vidíme v súvislosti s klimatickou zmenou obrázky katastrof a prírodných nešťastí. Dáva to zmysel, pretože žijeme v neuveriteľne krutom a nespravodlivom svete. Z psychologického hľadiska je však otázne, či je to správna stratégia. Tento druh obrázkov v ľuďoch vyvoláva nepríjemné pocity – smútok, skľúčenosť, strach, pocit bezmocnosti. V dôsledku nich sa mnohí z diskusie radšej stiahnu,” uviedla.

Stratégia vyvolávania strachu pracuje s predpokladom, že táto emócia ľudí privedie k činom. Vo vedeckej komunite však panuje čoraz väčšia zhoda, že to tak nie je. Naopak, strach ľudí privedie k odmietaniu či zľahčovaniu hrozby.

Junge tvrdí, že verejnosť treba pozitívne motivovať. „Môžu to byť príbehy o nádeji, komunite či solidarite,” povedala. Lekárka Wendy Ringová, ktorá sa venuje vplyvom klimatickej zmeny na zdravie, dodáva, že pomôže aj osobné spojenie s obecenstvom.

„Pozitívne emócie ako záujem, či nádej prispievajú k zvýšenej podpore klimatických opatrení,” píše Ringová vo svojom texte, ktorý vedecký publikoval časopis Annals of Global Health.