Zelená – kľúč k budúcemu firemnému úspechu

Na pozadí obáv súvisiacich s klimatickou zmenou a vzorcov spotreby obyvateľov rozvinutých krajín, ktoré zaťažujú svetové prírodné zdroje, sa zákazníci vedomí environmentálnych problémov čoraz viac zaujímajú o degradáciu životného prostredia.

Len výrobky už nestačia

„Spotrebitelia jednoznačne hľadajú spoločnosti, ktoré robia správne veci. Len samotné výrobky už nestačia,“ uviedol Tim Mobsby, viceprezident pre európsky marketing potravinárskej spoločnosti Kellogg´s.

Argumentoval, že nakupujúci chcú detaily o tom, kto a ako produkt vyrobil a v čo verí, a zvolia si značku, ktorá zdieľa ich vlastné hodnoty. Udržateľná výroba získava význam pri výbere značiek, ktoré reflektujú určitý životný štýl a svetonázor.

„V agende spoločností to stúpa predovšetkým preto, že spotrebitelia sa čoraz viac zaujímajú,“ skonštatoval Mobsby.

Avšak upozornil, že nakupujúci sú ochotní vzdať sa niektorých vecí len do určitého bodu a cena bude naďalej hlavnou hybnou silou v rozhodnutiach o nákupe.

„Spoločnosti musia vyriešiť svoje kolektívne problémy simultánne. Musíte udržať cenu dole. Výzvou je identifikovať potreby a požiadavky zákazníkov a poskytnúť im spôsob, ktorý je ekonomicky uskutočniteľný,“ dodal.

Odborníci na sociálne záležitosti súhlasili, že nízke ceny budú naďalej ústredným bodom úspešného podnikania. Trvali ale na tom, že moderní spotrebitelia vyžadujú od svojich obľúvbených značiek viac než len dobrú hodnotu.

Úprimnosť predávajúcich

„Chceme úprimnosť … Nechceme si niečo kúpiť a potom zistiť, že to bolo klamstvo. Chceme sa cítiť tak, že patríme do hnutia takže kupujeme vecí, v ktoré veríme,“ povedala Diana Verde Nieto, konzultantka v oblasti ekologických a sociálnych CSR aktivít. „V týchto dňoch nie sme skutočne hladní, nepotrebujeme viac oblečenia alebo ďalšie auto. Je to o posune od účelu značky k imidžu značky.“

Hovorila o „novej ére brandingu“ v ktorej sú spotrebitelia verní niektorým spoločnostiam, takmer až na úroveň pobožnosti.

Paul Dolan, profesor z London School of Economics, ako príklad uviedol firmu Apple pod vedením Steva Jobsa. „Predajne Apple sú tlmene osvetlené, podobne ako v kostoloch a keď Jobs hovorí je to ako počúvať mesiáša.“

„Ak mi Jobs povie, že potrebujem iPad, potom potrebujem iPad!“ dodal.

Avšak silou sociálnych sietí a médií sa aj najstarostlivejšie vybudovaná značka môže veľmi rýchlo zrútiť, ak sa odhalí, že nebola úprimná v komunikácii so zákazníkmi.

„Ak klamete, tak v dnešných časoch sa to veľmi rýchlo zistí. Žiadne peniaze nedokážu zastaviť odhalenie pravdy v sociálnych médiách,“ doplnila Nieto.

Etikety a ich efektívnosť

Etikety na výrobkoch sú jedným z hlavných nástrojov EÚ ako pomôcť spotrebiteľom orientovať sa vo výrobkoch a robiť rozhodnutia aj vzhľadom na ich udržateľnosť.

Domáce spotrebiče predávané v Únii majú značku energetickej efektívnosti, podobné schémy sa zaviedli aj napríklad pre pneumatiky áut.

Vlády zavádzajú rôzne eko-značky a značky o energetickej efektívnosti, čím dávajú spotrebiteľom informácie o spotrebe energie dané kupovaného výrobku. Takisto samotné firmy označujú svoje produkty rôznymi spôsobmi ako „zelené“.

Podľa Mobsbyho sú však podobné schémy účinné len do určitej miery, pretože „veľmi málo ľudí je schopných vstrebať všetky dostupné informácie, keď stoja v supermarkete.“ Podotkol, že ľudia „sú tiež ovplyvnení zvykom a emóciami. Nemôžete ich informáciami zahltiť.“

Akademici upozornili, že schémy pre označovanie sú efektívne len ak sa ich odkaz dostane k zákazníkom. „Vzdelávanie a informačné programy vlastne rozširujú rozdiely, pretože lepšie fungujú u vzdelaných a informovaných ľudí,“ vysvetlil profesor Dolan.

Výskum o tom, ako sa spotrebitelia chovajú môže politikom pomôcť pre tvorbe legislatívy. Dolan napríklad varoval pred unáhleným inštalovaním inteligentných meračov v európskych domácnostiach bez toho, aby sa preskúmal ich účinok na spotrebiteľov.

„To, čo ešte nevieme je, či ľudia, ktorí majú nainštalované inteligentné merače používajú ušetrené peniaze na nákup letov na dlhé vzdialenosti, čo vedie skôr k celkovému nárastu emisií než k ich redukcii,“ pripomenul.

Namiesto toho profesor Dolan vyzval, aby politici podporili pilotné schémy vo viacerých smeroch a nie investovali všetko úsilie a zdroje do jednej myšlienky, predtým ako sa preukáže jej efektívnosť.

EÚ len pomaly prijíma behaviorálnu ekonómiu

Predstavitelia Komisie priznali, že zákonodarcovia len pomaly akceptujú podobný prístup.

„Máme veľký záujem o spôsob ako sa spotrebitelia správajú, pretože tak sa dosiahnu ciele politiky. Ale v Európskej komisii je len jeden behaviorálny ekonóm, čo je trochu depresívne,“ priznala Jacqueline Minor, riaditeľka pre záležitosti spotrebiteľov na generálnom riaditeľstve pre zdravie a ochranu spotrebiteľov (DG SANCO).

Ako príklad vplyvu behaviorálnych ekonomických vied na politiku EÚ uviedla poskytovanie možnosti výberu internetového prehliadača na novom počítači či zákaz vopred zaškrtnutých políčok na internetových stránkach aerolínií.

„Väčšina politikov pravdepodobne podľa seba a predpokladu, že sú typickým spotrebiteľom. Ale naše prieskumy ukázali, že mnoho zákazníkov nevie dešifrovať etikety a nie sú schopní urobiť základné kalkulácie,“ uviedla Minor.

Dodala tiež, že mnoho spotrebiteľov vyjadruje preferencie životného štýlu, podľa ktorých sa však v reálnom živote nechovajú, ako je zdravá strava alebo nákup udržateľných produktov. Minor uviedla, že Komisia plánuje uskutočniť sériu štúdií o tom, ako môže behaviorálna ekonómia ovplyvniť rozhodovacie procesy.

Podivné etikety

Príliš mnoho, zbytočných, niekedy až nezmyselných informácií však môže spotrebiteľov naopak zmiasť. Počas júlového plenárneho zasadnutia Európsky parlament drvivou väčšinou schválil súbor pravidiel o informáciách uvedených na etiketách potravín. Hlasoval tak za to, aby vlády skrotili svoj „tvorivý“ typ označovania potravín, aby bolo jasnejšie a čitateľnejšie.

Pravidlá zahŕňajú aj jasné označovanie geneticky modifikovaných organizmov. Patria medzi ne i presnejšie a hlavne lepšie čitateľné údaje o špecifických látkach ako sú tuky, soľ či alergény a zreteľné označenie náhrad, ako je napríklad rastlinný „syr“.

Na svojej facebookovej stránke Európsky parlament takisto požiadal svojich priaznivcov, aby sa podelili o najpodivnejšie znejúce etikety, na ktoré narazili. Skúsenosti boli pestré – vykosteného mäso „s kosťami“, orechy, ktoré „môžu obsahovať orechy“ alebo naopak, cesnaková omáčka bez cesnaku či „reformované kura“.