Averzia k strate či sociálne schválenie. Biznis ťaží z poznatkov spoločenských vied

Ilustračný obrázok. [Pixabay.]

Iracionalita v ľudskom uvažovaní nie je náhodná. Poznatky o jeho fungovaní dnes biznis a marketing využíva, aby ľudí „postrčil“ k želaným rozhodnutiam.

Na jednom americkom letisku mali problém, že čelili veľkému množstvu sťažností cestujúcich, ktorým vadilo dlhé čakanie na batožinu pri jej výdajni.

Vedenie letiska zareagovalo tak, že predĺžilo trasu medzi letiskovou bránou a batožinovým pásom. Cestujúci tak dlhšie kráčali, no menej času strávili čakaním na svoju batožinu. Výsledok? Ľudia sa prestali sťažovať.

„Ľuďom nevadil čas strávený čakaním na batožinu. Prekážalo im samotné čakanie a to, že sa nudili. Akonáhle mali čo robiť, teda kráčali, čas im uplynul oveľa rýchlejšie,“ vysvetľoval, ako nenápadný zásah dokáže zmeniť ľudské rozhodnutia Michal Plevka zo spoločnosti Mindworx na prednáške Behaviorálne vedy v biznise počas bratislavskej Noci Výskumníkov 2018.

Smerom k behaviorálnym vedám

Ekonómovia v prvej polovici 20. storočia verili, že človek je dokonale racionálna bytosť, ktorá sa rozhoduje len na základe maximalizácie úžitku.

Táto teória ale nevysvetľuje, prečo napríklad ľudia zadarmo darujú krv, fajčia, hoci vedia, že im to škodí alebo sa poisťujú voči veľmi málo pravdepodobným udalostiam, ako zásah bleskom.

Vedci si preto čoraz silnejšie uvedomovali, že ľudia sa mnohokrát správajú iracionálne, čo z hľadiska tradičnej ekonómie vôbec nedávalo zmysel. Zisťovali, že na vysvetlenie ľudského správania vzorce nestačia. Inými slovami, homo economicus, teda človek výhradne racionálny a rozhodujúci sa len na základe osobného záujmu, v skutočnosti neexistuje.

K slovu sa preto začali dostávať nové ekonomické modely kalkulujúce aj s faktormi, ktoré klasická ekonómia považuje za irelevantné. Tak vznikol nový ekonomický smer – behaviorálna ekonómia.

„Behaviorálna ekonómia je veda o tom, čo riadi ľudské správanie, produkciu a vnímanie. Ako dokážeme vďaka poznatkom z ekonómie, psychológie meniť ľudské správanie,“ rozprával Michal Plevka.

Zvedavosť je pre spoločnosť životne dôležitá. Priestor pre ňu ponúka európska Noc výskumníkov

Sedem slovenských miest sa zapojí do celoeurópskeho festivalu popularizácie vedy – Noc výskumníkov 2018. Prezentovať pre širokú verejnosť bude viac ako 1500 slovenských a zahraničných vedcov.

„Pošťuchnutie“

Behaviorálni ekonómovia ukázali, že iracionálne rozhodovanie nie je náhodné. Naopak, ľudia sú iracionálni predvídateľným spôsobom. Vďaka tomu je možné nasmerovať ich k žiadaným rozhodnutiam.

K podobným záverom dospel aj nositeľ Nobelovej ceny za ekonómiu v roku 2017, a jeden z otcov, behaviorálnej ekonómie, Richard Taler. Ten sa okrem iného preslávil svojou knihou Nudge (dá sa preložiť ako postrčenie, poštuchnutie), v ktorej opisuje ako sa dá postrčením ľudí zlepšiť ich rozhodovanie v oblasti zdravia, šťastia či bohatstva.

„Nudge je akákoľvek časť v architektúre rozhodovania, ktorá mení správanie ľudí predvídateľným spôsobom bez narušenia ich výberu možností, či ekonomických motivácií,“ vysvetľuje svoj koncept jeho autor.

Vedci zo zahraničia sú na Slovensku stále „exotikou“

Ministerstvo školstva už tri roky prevádzkuje program návratov. Rozvoju medzinárodnej vedeckej spolupráce na Slovensku by však pomohla aj zmena prístupu ministerstva vnútra, odznelo na Noci výskumníkov.

Thaler so spoluautorom knihy Cassom Sustainom tiež skúmajú vládne regulácie a hľadajú spôsoby, ako malými zásahmi zefektívniť verejné politiky. Zisteniami knihy sa inšpirovali aj viaceré vlády na svete a o niekoľko rokov od jej vydania založili vlastné takzvané „nudge units“ (oddelenia pošťuchov), ktoré na základe poznatkov behaviorálnych vied pomáhajú občanom robiť správne rozhodnutia v správnom čase.

Na Slovensku sa k takémuto prístupu blíži napríklad útvar Hodnoty za peniaze pri ministerstve financií, o využívanie behaviorálnych intervencií pri zlepšovaní digitálnych služieb sa pokúša aj Úrad podpredsedu vlády pre investície a informatizáciu.

V tomto roku okrem toho vznikol aj neziskový projekt Slovak behavioral economics network, ktorý sa pokúša šíriť povedomie o behaviorálnej ekonómii a uplatňovať jej prínosy v praxi.

Princíp reciprocity

Vo všeobecnosti je však aplikácia princípov behaviorálnej ekonomiky pri tvorbe verejných politík na Slovensku len vo svojom zárodku. V súkromnom sektore, ako tvrdí Michal Plevka, ale čoraz viac firiem vsádza na poznatky vedných odborov ako psychológia, etika, či sociológia. V roku 2015 vznikla na Slovensku prvá behaviorálna konzultačná spoločnosť Mindworx.

Tá si metódu „poštuchnutia“ vyskúšala napríklad v spolupráci s neziskovou organizáciu Liga proti rakovine počas jej tradičnej zbierky na Deň narcisov. Jej úlohou bolo vymyslieť čo najefektívnejšiu SMS správu nabádajúcu k finančnej podpore pacientov s onkologickými ochoreniami.

Slovenských výskumníkov diskvalifikuje nefungujúci systém prenosu nápadov do praxe

Slovensko v oblasti prenosu poznatkov do praxe zaostáva za európskym priemerom, hoci tlak na to, aby univerzity a výskumné inštitúcie okrem základného výskumu podporovali aj inovácie, sa neustále zvyšuje.

Ako vysvetlil Plevka, ľudia z Mindworx na vybranej vzorke ľudí otestovali štyri rôzne znenia správy, pričom najviac sa osvedčila tá, ktorá sa zakladala na takzvanom princípe reciprocity.

„Ak ja nejako pomôžem vám, vy máte potrebu mi to opätovať. Vtedy je aj väčšia šanca, že spravíte to, čo od vás požadujem,“ vysvetľoval na Noci výskumníkov túto zákonitosť Plevka. V praxi to vyzeralo tak, že do textovej správy pribudla veta „ak by ste boli v núdzi, pomohli by sme aj my Vám“.

To podľa Plevku stačilo na to, aby sa konverzia správy, teda množstvo ľudí, ktorí na ňu zareagovali finančným darom, zvýšila o 55 percent. Vďaka behaviorálnej intervencii sa tak neziskovej organizácii podarilo od ľudí vyzbierať niekoľko tisíc eur navyše.

Averzia voči strate

Podľa vedcov sa ľudské uvažovanie riadi množstvom podobných rovníc. Jednou z nich je aj takzvaná averzia k strate, s ktorú v rámci prospektovej teórie ako prvý predstavil jeden z hlavných popularizátorov behaviorálnej ekonómie Daniel Kahneman. Americko-izraelský psychológ zistil, že v ľudských očiach sú straty vždy dvojnásobne väčšie ako zisky.

Inými slovami, človek vníma stratu sto eur rovnako citlivo, ako keď vyhrá dve stovky eur. Okrem iného to tiež vysvetľuje, prečo sa ľudia boja začať s podnikaním.

Poznatky o ľudskej averzie k strate využila spoločnosť Mindworkx pri tvorbe reklamy pre estónsku aplikáciu Taxify, ktorá sprostredkúva zdieľané jazdy. Cieľom bolo zefektívniť reklamu tak, aby nalákala čo najviac potenciálnych vodičov. Výsledkom bol text „Budeš radšej večer sedieť doma alebo si jednoducho privyrobíš 60€?“.

„My človeku vlastne hovoríme, že ak sa nezaregistruje a bude sedieť doma, každý večer prichádza o 60 eur,“ vysvetľuje Plevka, ako funguje princíp averzie k strate v praxi.

Sociálne schválenie

Ďalším príkladom, ako sa drobnými zásahmi dá zmeniť rozhodnutie ľudí, je princíp takzvaného sociálneho schválenia. Mindworkx si túto metódu vyskúšal na projekte pre jeden pracovný portál. Zadaním bolo zvýšenie počtu odpovedí uchádzačov na ponúkané pracovné pozície.

„Chceli sme otestovať, čo sa stane, ak pod tlačidlo „poslať životopis“, umiestnime informáciu o tom, koľko uchádzačov už životopis poslalo,“ popisuje Plevka.

Napriek tomu, že ľudia mali možnosť vidieť kandidátov na rovnakú pracovnú pozíciu, čím sa zákonite znižuje ich šanca na prijatie, neodradilo ich to od zaslania životopisu.

Naopak, potvrdilo sa, že ak človek čelí situácii neistoty, má sklon opakovať rozhodnutia, či správanie ostatných ľudí. „Šanca, že si uchádzač pošle životopis sa zvýšila o 87 percent,“ približuje výsledky kampane Plevka.