„Twiplomacia“: Moderná diplomacia si už bez sociálnych sietí neporadí

Výstava tweetov prezidenta Donalda Trumpa v New Yorku. [EPA/Justin Lane]

Len šesť krajín na svete nie je na Twitteri, iba jedenásť nefiguruje ani na Facebooku. Sociálne siete sa stali primárnym kanálom už aj pre diplomaciu. Slovenské ministerstvo zahraničných vecí vedie jeden z najúspešnejších účtov na svete, čo sa prepojenosti so svetovými lídrami týka.

Zo 193 členských krajín OSN dnes len šesť nevyužíva Twitter a iba jedenásť nemá profil na Facebooku. Vyplýva to z posledných štúdií jednej z najvplyvnejších komunikačných spoločností na svete Burson Cohn & Wolfe (BWC). Analytici agentúry už niekoľko rokov detailne skúmajú takmer tisícku účtov na sociálnych sieťach Facebook, Twitter, či Instagram, ktoré si vedú hlavy štátov, premiéri a premiérky, ministri zahraničných vecí, či inštitúcie, ktoré zastupujú.

Sociálne médiá sa podľa výsledkov štúdií stali jedným z primárnych kanálov aj pre diplomaciu. Medzi svetovými lídrami jednoznačne prevažuje Twitter, ktorý považujú za najefektívnejšie z médií. Facebook aj Instagram významne zaostávajú.

O tom, ako dnes diplomacia a politici využívajú sociálne siete a ako dokážu formovať verejnú mienku vďaka nim tak, že dokonca obrátia celý politický kurz v krajine, diskutovali odborníci a praktici na podujatí „Slovensko a trendy v modernej diplomacii: Twiplomacia a diplomatickí influenceri“, ktoré bolo organizované v spolupráci s pražskou kanceláriou Heinrich Böll Stiftung.

Kukan: Primitívna zaťatosť nás v zahraničí iba zhadzuje

Slovenský europoslanec má o budúcej zastúpenie Slovenska v Európskom parlamente obavy. Sám by opäť kandidoval, ak by to slovenská legislatíva umožňovala nezávislým kandidátom. Za eurofederalistu sa stále nepovažuje.

Prepojení diplomati

Diplomacia bola v minulosti považovaná za dôstojné umenie vyvolených. Záležitosti národov sa riešili po primeranom zvážení a očakávanými, dôstojnými metódami. Samozrejme, bolo to v čase, keď sa svet otáčal omnoho pomalšie a nedostatok prepojenia medzi hlavnými mestami im dával väčší priestor na uvážené interakcie.

Zahraničná politika sa však rovnako, ako iné formy diskurzu, musela prispôsobiť rýchlej a digitálnej dobe, kde môže ktokoľvek a kedykoľvek odvysielať absolútne čokoľvek.

Dnes až 131 rezortov diplomacie z celého sveta má na sociálnej sieti Twitter otvorený účet. Slovenské Ministerstvo zahraničných vecí, ktoré na sociálnej sieti pôsobí na účte @SlovakiaMFA, patrí do päťdesiatky najlepšie prepojených účtov inštitúcií so svetovými lídrami. Je na 35. mieste. Znamená to, že slovenský rezort diplomacie sa navzájom sleduje s takým množstvo svetových lídrov, ktoré ho kvalifikuje na pozíciu lepšiu, akú majú účty rezortov diplomacie Poľska, Rakúska, či dokonca Talianska.

Najlepšie prepojená je Európska služba pre vonkajšiu činnosť a ministerstvá zahraničných vecí Islandu, Ruska a Spojeného kráľovstva.

Únia čelí kyberškandálu: Hackeri roky čítali diplomatické správy, niektoré sú zo Slovenska

Hoci najutajovanejšie informácie hackeri neodhalili, zverejnenie upozornilo na pozoruhodne slabú ochranu rutinnej pošty medzi úradníkmi a diplomatmi EÚ. Medzi stovkami zverejnených depeší sa ocitli aj opisy stretnutí slovenských diplomatov.

Odbor strategickej komunikácie MZVaEZ, ktorý vedie Imrich Babic, vedie na sociálnych sieťach profil Zahraničná politika sa nás týka. Nakoľko ide o autonómny profil odboru, vedú si ho jeho pracovníci sami, a to podľa plánu, ktorý je vopred prediskutovaný, vysvetľuje Babic.

„Témy sa týkajú nášho členstva v EÚ, v NATO, multilateralizmu a svetových politík, ako klíma či migrácia, a napokon historických udalostí a dôležitých výročí pri konkrétnom dátume,“ dodáva. Aj týmto spôsobom sa rezort snaží formovať povedomie o zahraničnej politike Slovenska.

https://twitter.com/ZuzanaCaputova/status/1112800082561327104

Na Twitteri je zo slovenských diplomatických lídrov najviac sledovanou prezidentka Zuzana Čaputová (takmer 39 tisíc fanúšikov), po nej minister Miroslav Lajčák (26,5 tisíc fanúšikov). Na Facebooku rovnako vedie prezidentka (takmer 160 tisíc fanúšikov), veľmi úspešný je ale aj premiér Peter Pellegrini (vyše 80 tisíc fanúšikov).

Na porovnanie sleduje na Twitteri českého premiéra Andreja Babiša až 377,8 tisíc fanúšikov.

Úspech najsledovanejších

Jednoznačne najsledovanejším politikom na Twitteri je americký prezident Donald Trump. Podľa staršieho výskumu z roku 2017 predstavoval pre sociálnu sieť až pätinu celkovej hodnoty firmy. V praxi to znamená, že Twitter by bez Donalda Trumpa stratil na trhu viac ako dve miliardy dolárov. Za minulý rok mal americký prezident na svojom twitterovom profile viac ako 264 miliónov interakcií a v priemere 20 tisíc prezdieľaní za post.

Najviac facebookových fanúšikov má zo svetových lídrov brazílsky prezident Jair Bolsonaro. V minulom roku mal jeho profil až 145 miliónov interakcií, čo je dvakrát viac ako profil amerického prezidenta. Každý Bolsonarov príspevok mal v priemere 100 tisíc interakcií. U Donalda Trumpa to bolo približne 50 tisíc interakcií. Až 61 zo stovky najzdieľanejších príspevkov s najvyššou interakciou patrilo brazílskemu prezidentovi.

Väčšina príspevkov svetových lídrov dnes spravujú celé tímy. Výnimkou je napríklad singapurský premiér Lee Hsien Loong na Facebooku, či dánsky šéf diplomacie Anders Samuelsen, ktorí často využívajú fotografie selfie, či točia vlastné videá. Najznámejším však ostáva šéf Bieleho domu, ktorému jedinečnosť na sociálnej sieti Twitter prihráva aj nespočetné množstvo podporovateľov.

Komunikačný expert Adam Znášik si nemyslí, že najzásadnejší twitterový profil svetového lídra si Donald Trump spravuje sám. Podľa neho môžu byť dokonca aj chyby v pravopise pridávané do príspevkov amerického prezidenta náročky pre to, aby prispievali k autenticite prezidenta.

Podľa BWC len málo lídrov na sociálnych sieťach svojim fanúšikom, či reakciám iných lídrov, odpovedá a siete tak využívajú ako jednosmerný kanál.

Twitter nad Facebookom

Na Facebooku je situácia iná v porovnaní s Twitterom. Podľa výsledkov štúdie BWC je pre diplomatov a hláv štátov a vlád sociálna sieť Marca Zuckerberga „najzložitejší kanál“ na komunikáciu.

Počet facebookových stránok navyše v ostatnom období značne poklesol. Kým v roku 2016 zaznamenali politici a diplomati na Facebooku viac ako 1,1 miliardy interakcií, minulý rok to bolo o viac ako 32 percent menej.

Pomohol Facebook Trumpovej kampani? Europarlament chce odpoveď

Európsky parlament pozval šéfa Facebooku, Marka Zuckerberga, aby sa prišiel vyjadriť k informácii, že firma Cambridge Analytica pozbierala údaje o 50 miliónoch používateľov, ktoré využila na prezidentskú kampaň Donalda Trumpa.

Približne 30 percent interakcií na Facebooku u lídrov po celom svete generujú videá a živé prenosy. V minulom roku bol svetovo najsledovanejším videom medzi svetovými lídrami pozdrav kanadského premiéra Trudeaua k ramadánu. Druhým bolo maďarské video, v ktorom obviňujú europoslanca Guya Verhofstadta z toho, že do Európy volá viac migrantov. Hoci Verhofstadtove slová boli vytrhnuté z kontextu a zavádzanie maďarského videa sa preukázalo takmer okamžite, Budapešť svoj „úspešný“ príspevok stále z internetu nestiahla.

Jedným z prvých a najúspešnejších živých prenosov inštitúcií Európskej únie, bolo video eurokomisára Maroša Šefčoviča z jeho jazdy v autonómnom vozidle.

Návod na úspech na sociálnej sieti neexistuje

Slovenskí používatelia sociálnych sietí sa Twittru bránia. Podľa Zuzany Kepplovej, komentátorky denníka SME a spisovateľky, ktorá na Twitteri aktívne pôsobí, je slovenská „twitterová“ komunita stále príliš limitovaná a omnoho viac diplomatov, politikov, ale aj novinárov ostáva preto na Facebooku.

Sama pri čítaní novín uprednostňuje rýchly prehľad titulkov, no sústreďuje sa najmä na názory a postoje, čo – ako hovorí – „Twitter zvláda excelentne“. Na sociálnej sieti, ktorú považuje za „estrádu myšlienok a nápadov s mikrokomentármi na súčasné témy“ získava novinárka „názory v čistej forme“.

Adam Znášik z reklamnej agentúry Komplot, ktorý v súčasnosti radí aj českej strane ODS, považuje facebookový profil slovenského premiéra za jeden z najúspešnejších medzi slovenskými politikmi. Peter Pellegrini (SMER-SD) sa podľa neho „snaží budovať imidž politika z ľudu, ktorý má okrem iného aj zaujímavé koníčky, ktorými sa prezentuje“.

Na Twitterovom účte, ktorý jeho tím vedie najmä v angličtine, čím svoje príspevky adresuje najmä zahraničným záujemcom, sa ale neformálnym obrázkom zo súkromia slovenský premiér vyhýba.

Podľa Znášika sa u nás darí aj Igorovi Matovičovi (OĽaNO), či Borisovi Kollárovi (Sme rodina), ktorí svojimi vlastnými spôsobmi zaujali najrozličnejšie skupiny Slovákov.

Čo u politikov, či v rozličných krajinách funguje, je priveľmi individuálne a v mnohých prípadoch sa presné návody na úspech vytvárať nedajú, dodáva slovenský expert na komunikáciu.